Diferenciação em Mercados Competitivos

Em mercados altamente competitivos, as empresas estão constantemente buscando maneiras de se destacar. Um dos principais meios para isso é operar dentro do conceito de "produto ampliado". Isso ocorre quando, além do produto básico, as empresas oferecem serviços e benefícios adicionais, criando uma oferta mais completa para os consumidores.

Nessa abordagem, as empresas encontram um diferencial que vai além da simples venda de um item ou serviço, criando uma experiência mais robusta e personalizada.

A Concessionária de Veículos: Um Exemplo Prático

Considere o exemplo de uma concessionária de automóveis. O produto central é o carro, mas a experiência de compra vai muito além disso. O cliente pode sair da loja não apenas com o veículo, mas também com um financiamento, seguro, serviços de despachante e garantias estendidas. Se o atendimento impressionar, é provável que o consumidor retorne para manutenções preventivas ou até corretivas no futuro. Aqui, a empresa está oferecendo um "produto ampliado", no qual o carro é apenas o ponto de partida.

Criatividade e Custos no Conceito de Produto Ampliado

Para empresas que atuam nesse nível, a criatividade é um fator crucial. Não há limites para a inovação ao agregar serviços ao produto principal, mas cada elemento adicional eleva o custo final. Quando há alta demanda e consumidores dispostos a pagar mais por uma oferta mais rica, as empresas podem explorar essa estratégia sem muitas restrições. Contudo, isso depende de um mercado em que os consumidores valorizem o diferencial a ponto de pagar por ele.

O Cenário dos Mercados Vendedores

Em mercados onde a oferta supera a demanda, a realidade é diferente. Os consumidores estão focados em obter o melhor preço, e as empresas precisam ser mais criteriosas na gestão dos custos de ampliar sua oferta. O desafio passa a ser equilibrar a necessidade de oferecer diferenciação com a exigência de manter os custos baixos para competir por preço.

O Risco de Exagerar na Ampliação do Produto

Há momentos em que a ampliação excessiva do produto pode ser prejudicial, especialmente quando a oferta no mercado excede a procura. Nesses casos, as empresas com maior participação de mercado podem ser forçadas a retroceder e oferecer produtos mais simples, ou seja, focar no produto esperado ou até no básico. Caso contrário, correm o risco de levar todo o setor à falência, devido aos altos custos de manter ofertas tão amplas em um mercado que não consegue absorvê-las.

Entendendo as Camadas do Produto

O conceito de produto pode ser dividido em várias camadas:

1. Benefício central: O serviço ou benefício fundamental que o cliente realmente está comprando. Exemplo: no caso de um hotel, o benefício central é o pernoite; no caso de uma furadeira, é a capacidade de fazer furos.

2. Produto básico: O benefício central transformado em um produto tangível. No exemplo do hotel, seria o quarto com cama, banheiro, toalhas, entre outros itens essenciais.

3. Produto esperado: São os atributos que os consumidores consideram mínimos para sua satisfação. No hotel, seriam a cama arrumada, toalhas limpas e um ambiente tranquilo.

4. Produto ampliado: Excede as expectativas do cliente, oferecendo mais do que o esperado, como TV com controle remoto, flores frescas, check-out expresso e refeições de qualidade.

5. Produto potencial: Engloba todas as inovações e melhorias futuras que o produto pode sofrer. Por exemplo, hotéis com suítes completas, que oferecem uma experiência mais luxuosa e diferenciada do tradicional.

A abordagem do produto ampliado é uma estratégia poderosa, como na plataforma do airbnb mas deve ser utilizada com cuidado. Em mercados onde os consumidores buscam mais do que o básico, essa estratégia pode ser um fator de sucesso, permitindo à empresa se destacar e conquistar a lealdade do cliente.

No entanto, em cenários onde o preço é o principal fator de decisão, as empresas devem reavaliar o quão longe podem ir sem comprometer sua viabilidade financeira. A inovação é importante, mas deve sempre estar alinhada à realidade do mercado.